Surge, peruano, surge

Peruanidad. En el pasado, parecía tener un significado peyorativo usar las palabras 'patria', '28 de julio', 'canción criolla' o 'fútbol peruano'. Aquello que connotara tenía mala fama. No iba más allá de los símbolos patrios, los libros de Educación Cívica, Machu Picchu o una cancha de fulbito. En suma, para muchos (peruanos), la peruanidad era fruto de una fatalidad. ¡Sufre, peruano, sufre! era el himno de esa peruanidad. Y Tongo parecía su héroe. Sin embargo, las últimas tandas de publicidad han empezado a darle otro significado a ese mismo concepto: dejó de ser una obscenidad. Ahora, Telefónica, Edelnor, el Grupo Aje (Franca), Cristal, Banco de Crédito del Perú, entre otras marcas, dicen que haber nacido donde el indómito inca prefirió morir es motivo para enorgullecerse.

"La publicidad toma la fotografía del momento. Existe un concepto de desarrollo, sostenido y continuado, que nunca antes habíamos vivido. Machu Picchu es una maravilla del mundo. El Banco Mundial dice que somos el país con mayor crecimiento. Dicen que estamos mejor que Chile. Estamos de moda. Pero esta es una carretera que Inca Kola ya había venido transitando", explica Alfredo Gálvez, DGC de Publicis Asociados, padre del último hijo de la gasificada de sabor nacional: el sánguche. Ícono que se suma al chullo, el cajón y la causa. "Había que trabajar un tema bastante nacional, juvenil, que esté en todas partes. El sánguche, desde el Pasquale hasta el 'kilométrico', está en todas. Es imposible no identificarte", señala Miguel Merino, gerente de marca de Inca Kola.

Desde el 2005 Inca Kola buscó renovar su imagen. Dejó de ser la bebida de sabor nacional y el sabor del Perú, para transformarse en ¡Qué buena idea! "Las marcas no son estáticas porque el público no es estático. Como toda marca, hemos querido rejuvenecer, pero sobre la base de lo noble de nuestro posicionamiento. La peruanidad siempre ha estado dentro de la bebida. La diferencia es que antes explicábamos el presente a partir del éxito de nuestro pasado. Ahora, presentamos el éxito de nuestro presente para mirar al futuro", reseña Merino. En su laptop existe un revelador estudio de márketing. Hecho por BMC Argentina, con los investigadores Sandro Venturo y Julio Hevia, el análisis refleja que los jóvenes consideran positivo su entorno (familia, amigos, barrio). Sin embargo, el resto, integrado por 'los peruanos', representa una entidad negativa. "Era contradictorio. Por un lado, los peruanos de su entorno eran 'punche', pero si íbamos más allá de su cuadra ya no. Había que generar una identidad que integrara a todos", explica Merino.

Solo un concepto sería capaz de totalizar tanto lo positivo como lo negativo del producto nacional: creatividad. "Era la del recurseo, el sobrevivir, la del floro, la del vivo, pero había que llevarla a la gastronomía, los negocios, el salir adelante, el optimismo, el crecer. Había que dotar a la creatividad de un significado positivo", finaliza Merino". Antes de aterrizar en el sánguche, pasaron por las cabinas de Internet, el tallarín saltado, el chifa, los mototaxis, "pero el sánguche tenía todo dentro", concluye Merino.

En julio pasado, Inca Kola reveló que iba a llevar parte de su operación a Chile. Los más suspicaces predijeron una baja en su posicionamiento. Merino señala todo lo contrario: "Julio fue nuestro mejor mes del año, subimos muchos puntos en el tema de recordación. Creo que las marcas peruanas que apuntan a ser globales son otro motivo de orgullo para el peruano. Porque es parte de la globalización. Como el peruano que sale afuera para triunfar".

Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, gurú de las Lovemarks (no marcas irreemplazables, sino marcas irresistibles), ha dicho que Inca Kola ocupa el puesto 52 en su Top 200 de Lovemarks, como la única de sabor nacional. Tanto para Merino como para Gálvez, se debe a que la marca reúne esos tres adjetivos de una Lovemark: misterio, sensualidad e intimidad.

No cabe duda de que la macroeconomía ha teñido de blanquirrojo la pantalla. Del mismo modo como los publicistas brasileños comparten su alegría y los publicistas argentinos reseñan los motivos de orgullo, los publicistas del Perú están intentando generar una identidad a partir del optimismo. Tal como lo predijo Armando Andrade (director de Pragma DDB) en una de estas páginas, la gastronomía ha sido ese sánguche gigante donde poner lo mejor de todos nosotros. "Inca Kola te quiere demostrar que existen muchos motivos para sentirnos orgullosos de ser peruanos", señala Gálvez. De acuerdo. Pero sin contar al fútbol, evidentemente.

Publication: El Comercio
Provider: El Comercio
Date: November 23, 2007