Facturación de casas de publicidad interactiva se duplicará en el 2008

El TLC atrae a firmas de América Latina para fortalecer sus negocios desde el Perú. Agencia de EE.UU. compró compañía peruana con la idea de crecer en la región

Márketing por Internet implica más que márketing directo, 'banners' (rectángulos de publicidad en páginas web), 'layers' (publicidad que se desliza por toda la pantalla) o 'pop-ups' (avisos que aparecen sin haberlos solicitado). "Nosotros somos más que eso, somos generadores de contenidos que utilizan tecnología avanzada, a través de la Internet, para hacer negocios", explica Jean Paul Che Piu, director de Piucce Interactive, empresa que desarrolla comercio a través de la web. Piucce acaba de ser adquirida por la transnacional Wikot, reconocida agencia de comunicaciones interactiva que ejecuta servicios de márketing por Internet en Estados Unidos y América Latina.

Piucce Interactive manejó en el Perú las operaciones en red de Nextel, Páginas Amarillas, Cadbury Adams, Scotiabank, San Fernando, Ebel, CyZone y Peugeot. En el 2007 cerró con US$300.000 en ingresos . Tras la compra, manejará las cuentas en América Latina de Kraft, Microsoft, Procter & Gamble, McDonald's, Sony, Telefónica y Terra. Che Piu, convertido en director de Wikot para la región, señala que el 2008 lo cerrarán con un crecimiento de 100% en facturación local, y cerca de 200% en América Latina.

Las casas de publicidad más importantes del país han desarrollado departamentos especializados en publicidad por Internet. Centrales de medios como OMD y MPG han empezado a experimentar en red en espacios como Second Life. Sin embargo, para los expertos en publicidad interactiva, las casas de publicidad tradicional no manejan el 'expertice' que poseen las agencias interactivas porque han vivido muchos años alejadas de la Internet. "Desde la caída de las 'puntocom', en el 2002, se han desarrollado plataformas que generan valor de manera económica, creativa y rápida.

Tecnologías como la Web 2.0 (página web más interactiva) y Adwords (publicidad por contenido de Google) permiten generar experiencias entre el producto y el consumidor, alterar una campaña en tiempo real, conocer los resultados de manera exacta sin necesidad de esperar a que termine la campaña", explica César Zevallos, director de Asix, una importante casa interactiva. "Como agencia no cobramos como los medios tradicionales, por espacio en televisión, radio o prensa. Nosotros cobramos por el 'know how' (saber cómo) del negocio, por llegar de manera directa al consumidor final, por eso somos más rentables que una agencia de publicidad", concluye Zevallos.

Tal y como un cliente acude con un 'brief' a una agencia de publicidad, una empresa acude a una casa de publicidad interactiva. "Hay un 'brief', planeamiento, una estrategia, un guion, una creatividad, muy similar a una agencia, solo que nosotros somos los especialistas en el medio interactivo. Somos capaces de desarrollar todo tipo de plataformas de acuerdo con las necesidades y objetivos del cliente", explica José Carlos Mariátegui, director de Phantasía, una de las cinco primeras agencias interactivas. Para Mariátegui, la publicidad ha comenzado a digitalizarse y son cada vez más las empresas que buscan experimentar con sus clientes a través de la web, ya sea a través de una página, operaciones, juegos y experiencias on line. "El futuro de la publicidad interactiva no será reemplazar la publicidad tradicional. Pero lo que sí será indispensable será integrar la plataforma tradicional a la Internet si deseas sobrevivir en el futuro", concluye Mariátegui.

Para César Zevallos, el TLC permitirá que crezca el mercado de las casas de publicidad interactiva. No solo porque muchas empresas de América Latina podrán aprovechar la firma del TLC, y manejar sus operaciones desde el Perú para toda la región, sino porque decenas de firmas que utilizan la red buscarán operadores locales que sepan del 'expertice' local para crecer dentro del país. "Este año, Asix ha crecido 32% respecto al 2006. El 2008, desde ya, calculamos un desarrollo superior por la firma del TLC". El Interactive Advertising Bureau (IAB) Perú, que agrupa a los sitios web más visitados, ha experimentado un salto de 11 miembros, en junio de 2007, a 26 antes de finalizar el año. Esto solo dice que el crecimiento en los próximos meses será importante para este mercado.

Breve historia de la publicidad on line
Han pasado 13 años desde que se colgó el primer 'banner', un aburrido aviso horizontal de AT&T. La tecnología Flash hizo de ese tipo de 'banners' llamativos dispositivos interactivos, llenos de velocidad, color y movimiento. En los años 90 la publicidad se hizo camino entre los monitores, tal como lo hacen los paneles en la calle: 'pop-ups', 'pop-unders' y 'layers' se apoderaron de la web. Hasta que, a fines del 2000, estalló la burbuja. Miles de 'puntocom' cayeron porque Internet no resultó ser ese éxito de ventas que los gurúes predijeron. Allí aparecieron las agencias on line y desarrollaron soluciones integrales de márketing por Internet con mensajes, plataforma y tecnología especial para la web.

En el Perú, según Ibope, los internautas llegan a tres millones. Cifras de Arellano Márketing dicen que el grueso está entre los sectores B y C.
El índice de conectividad (personas que visitan Internet) es de 76% en el sector B y de 60% en el C.
Según un estudio de Resultics, consultora argentina, el 60% de latinoamericanos consulta Internet antes de comprar un producto.
El IAB Perú (de las páginas web más visitadas) estima que cerró el año con cerca de US$1.7 millones. Debido al ingreso de nuevos miembros la cifra crecerá significativamente en el 2008.
Según el INEI, el 30% de peruanos tiene acceso a la Internet.
Para las pymes, la Internet es un camino más económico para anunciar sus productos y medir los resultados de manera rápida y exacta.

Publication: El Comercio
Provider: El Comercio
Date: December 25, 2007